Comment les entreprises et les marques africaines évoluent-elles sur le web ? Quel est le terminal préféré des consommateurs africains ? Comment consolider les liens entre la France et les pays francophones ? Réponse dans le premier baromètre de Hopscotch Système Africa…
Trop tournés sur l’Hexagone et son marché riche mais exigu, les professionnels de la communication ne sont-ils pas en train de passer à côté du continent de demain ? Avec 77 pays membres réunis dans l’Organisation Internationale de la Francophonie, représentant 220 millions de citoyens sachant parler et écrire le français (mais 350 millions uniquement pour le parler), le territoire d’action des réseaux publicitaires, des agences indépendantes et des professionnels en tout genre est énorme et surtout en Afrique. C’est ce qu’explique l’agence Hopscotch Système Africa, la filiale du Public Système Hopscotch dans son premier baromètre digital sur l’analyse de la présence numérique des 50 entreprises africaines les plus importantes sur un périmètre francophone.
Car se limiter aux 6 murs de la France est faire preuve aujourd’hui d’un manque évident de vision à moyen terme. Stéphane Richard, le président directeur général d’Orange, confortait sa position lors du dernier how Hello d’Orange: "l’Afrique est un continent aujourd’hui dynamique avec un taux de pénétration à 100 % du mobile. Beaucoup d’innovations venant d’Afrique vont être introduites sur le marché français en 2014".
Certes, notre avenir économique et culturel est en Europe mais il faudrait voir à ne pas oublier les liens historiques et culturels que nous avons avec les pays africains et francophones. Et qui malgré des problèmes d’infrastructures ou d’organisations, ont aujourd’hui des taux de croissance à faire pâlir l’économie française.
"L’Algérie regarde avant tout la France et non le reste du monde en matière d’innovation. Nous sommes en train de rattraper notre retard et nous nous inspirons beaucoup du modèle français. Le marché de la publicité en Algérie est exponentiel et les budgets sont là. Nous avons maintenant besoin de structurer notre réseau algérien et travailler en profondeur avec les professionnels français" explique Rachid Hessas, le fondateur de RH Communication, un organisme de conférence sur la communication et le marketing. Le baromètre ci-dessous passe en revue l’avancée notoire du business made in Africa mais aussi ce qui reste à approfondir. Évidemment tout n’est pas parfait mais les professionnels français qui réussiront à s’installer durablement dans les pays africains peuvent en attendre des perspectives intéressantes
Gaël Clouzard
Description du baromètre par Hopscotch Système Africa
Une présence sur le web encore timide et qui ne suscite pas beaucoup d’intérêt auprès des internautes
Premier enseignement de ce Baromètre : la faible visibilité des entreprises, qui se mesure selon le nombre total de liens indexés par Google sur le nom de l’entreprise. Les 50 entreprises africaines considérées présentent des indices de visibilité disparates, avec 16 % seulement des entreprises disposant d’un contenu référencé par Google supérieur à 1 million de liens indexés.
Le volume moyen de requêtes mensuelles sur Google, qui donne une mesure de la demande en informations sur les entreprises, est faible. 34 % des entreprises sont quasi inexistantes en termes d’intérêt suscité sur Internet, avec moins de 1 000 requêtes par mois sur Google. Les entreprises africaines qui génèrent un intérêt relativement plus élevé sont les compagnies aériennes et les opérateurs de téléphonie mobile, mais les résultats restent très en deçà des volumes de recherche constatés chez des entreprises du même secteur ailleurs dans le monde.
Une présence digitale plutôt maîtrisée par les entreprises
Ce sont les entreprises qui génèrent elles-mêmes une grande partie des contenus qui leur sont reliés en première page de recherche Google. En effet, 40 % des entreprises génèrent au moins 3 liens institutionnels indexés sur cette première page de recherche. Ces bons résultats de maîtrise de la présence digitale s’expliquent néanmoins par la faible concurrence sur les noms de domaine de ces entreprises africaines. Un impact réel des médias sur l’image des entreprises sur Internet.
Les liens de source journalistique représentent près d’un tiers de la visibilité d’une entreprise africaine sur la première page de recherche Google. Les thématiques évoquées sont globalement positives et traitent principalement des actions sociales des entreprises, de leur expansion à l’international et de leur bonne santé financière. Les médias locaux sont le principal relais de la visibilité digitale des entreprises africaines, juste devant les médias panafricains. Côté médias internationaux, ce sont les secteurs de la finance et de l’aérien qui sont les plus suivis, les autres secteurs étant peu ou pas évoqués à l’international.
Le Web 2.0 tarde à s’imposer dans la vie des entreprises africaines
Les internautes ne s’approprient pas les sujets relatifs aux entreprises africaines. Celles-ci font très peu l’objet de discussions sur les blogs et les forums, dont le trafic ne représente qu’une part de 5 % en moyenne de leur visibilité totale sur Internet. La visibilité des entreprises sur le web est donc très largement façonnée par les entreprises elles-mêmes.
Quant à l’usage des réseaux sociaux par les entreprises africaines, il reste encore à optimiser : plus d’une entreprise sur trois n’y possède aucune présence corporate. Et si plus de la moitié des entreprises ont bien ouvert un compte corporate sur Facebook ou sur Twitter, certaines (24 %) se contentent d’un compte Facebook automatiquement généré par Wikipedia, et d’autres possèdent une multitude de comptes sur les réseaux sociaux sans cohérence qui brouillent leur image.
Les réseaux sociaux : un espace d’expression encore trop délaissé
Les prises de parole des entreprises africaines sur les réseaux sociaux restent très faibles : seulement un tiers d’entre elles environ alimente au moins une fois par jour leur compte officiel. Un quart des entreprises possédant un compte corporate sur Twitter n’a posté aucun tweet en 2013. Les réseaux sociaux sont un espace privilégié de rencontre et de création de liens entre les entreprises et leurs clients, mais les entreprises analysées restent peu réactives aux interpellations des internautes. Ainsi, 60 % des entreprises actives sur Twitter ne répondent jamais aux interpellations de leurs followers.
Les réseaux sociaux comme vecteurs d’influence
Les réseaux sociaux mettent à disposition de leurs utilisateurs des outils de partage qui leur permettent de se positionner en faiseur d’opinion. Les entreprises africaines ne prenant que très rarement la parole et n’engageant que très peu leurs publics, disposent d’une influence quasi inexistante : un tiers des comptes officiels des entreprises étudiées n’a aucune incidence sur Twitter car leurs publications ne sont jamais reprises par les internautes.
